A koronavírus-járvány a politikát is az online térbe kényszerítette már az első hullám idején is. Igaz, az Országgyűlés ülésezett, a választókkal való kapcsolattartás azonban átkerült az online térbe, elsősorban a közösségi média felületekre. A Paradigma Intézet ezt a tendenciát felismerve 2020. március 23. és május 31. között, mintegy 10 héten át tartó adatgyűjtési időszakban vizsgálta 60 magyar politikus Facebook-használatát. A kutatás legfontosabb megállapításait, egyben a járvány második hulláma kapcsán is releváns tapasztalatait alább közöljük, a teljes kutatást pedig szeptember 28-án tesszük közzé.
Kutatásunkban arra törekedtünk, hogy minél szélesebb körű információt gyűjtsünk össze a magyar politikusok Facebook-használatáról. Nem arra voltunk kíváncsiak, hogy ki mire használja a felület adta lehetőségeket, és arra sem törekedtünk, hogy különösebb minőségi sorrendet állítsunk fel az egyes oldalak, az egyes bejegyzések között. Inkább azt szerettük volna felmérni, hogyan használják politikusaink a Facebookot: mikor, mennyit, milyen típusú tartalmakat osztanak meg, mennyit költenek hirdetésekre, milyen hatékonysággal szereznek új követőket?
Elsődleges tapasztalatunk, hogy nem létezik egyféle jó megoldás, ami alapján jól lehet üzemeltetni egy politikusi Facebook-oldalt. A vizsgált 60 politikus között vannak pártelnökök, kormánytagok, országgyűlési és EP-képviselők, polgármesterek, kormánypártiak és ellenzékiek. Sikerességük egy mérőszáma lehet persze a lájkolók számának növekedése, ám ehhez mindig hozzá kell tenni, hogy mindezt milyen oldalhasználati aktivitással, milyen hirdetésekkel és hány ezer, konkrétan csak a Facebook-felhasználók kezdőlapján való megjelenésért kifizetett forinttal lehetett elérni.
Természetesen azt nem tudjuk, hogy egy-egy politikusi oldal mögött mekkora kommunikációs csapat áll, hiszen az akár 5-6 főt is magában foglalhat. A posztolási gyakoriság és különösen a relatíve nagy erőforrásbefektetést igénylő bejegyzés típusok magas száma alapján azonban következtethetünk arra, hogy az adott politikus munkáját egy komolyabb kommunikációs team segíti. Ilyen munkaigényesebb tartalmak közé tartoznak a szerkesztett képek, az előre megvágott és sok esetben külön feliratozott hosszabb videók, míg a viszonylag egyszerűbb tartalmak közt említhetjük az egyszerű szöveges posztot vagy a képfeltöltést.
Kutatásunk során 60, az országos vagy a budapesti politikai életben meghatározó politikus Facebook-tevékenységének megismerésére vállalkoztunk. Ennek megfelelően többféle ún. politikusi halmazt is ki tudtunk alakítani (például kormánypártiak, ellenzékiek, kormánytagok, országgyűlési képviselők, polgármesterek, fideszesek, momentumosok stb.). Itt meglepő módon igazán markáns mintázatokat nem tudtunk felfedezni, sem a mennyiséget, sem pedig a minőséget vizsgáló kereséseinkkel, kivéve a kormánypárti és az ellenzéki politikusok között. Bizonyosan a két táboron belül is nagyok lehetnek az eltérések, ám az jól látszik, hogy a kormánypártiak körében az egyik legnépszerűbb kommunikációs formává a saját képpel ellátott üzenetközlés vált. Ez a formátum tehát arra törekszik, hogy az átadni kívánt politikai üzenet mellett, a politikus képével, személyes imázsával is megfogja a Facebook-felhasználókat. Az ellenzékiek esetében ez a formátum még gyerekcipőben jár: ők nem saját magukat, hanem hivataluk, pártjuk üzeneteit vagy pusztán szimbolikus ábrákat, szöveges üzeneteket jelenítenek meg a képeken.
Kutatásunk eddig hazánkban bizonyosan egyedülálló és újító része, a politikusok Facebook-hirdetésre költött összegeinek feltárása. Itt nem csak olyan megfigyelésekre tehettünk szert, hogy egyik vagy másik politikus többet vagy kevesebbet költött online hirdetésre, hanem arra is, hogy mindezt milyen típusú hirdetésekkel (oldalhirdetés vagy egy bejegyzés kiemelése) érte el, de azt is megtudhattuk, hogy a lájkolók számának növekedését figyelembe véve, mennyire volt hatékony az adott politikus. Emellett komplex mérőszámként bevezettük az ún. Facebook-hatékonyság indexet. Ez azt mutatja meg, hogy adott időszakban a hirdetések számát, a ráköltött összeget, a posztok számát és típusait, valamint a lájkolók számának változását figyelem bevéve mennyire hatékonyan használják az adott Facebook-oldalt.
A további eredményekért kövesse a Paradigma Intézet Facebook-oldalát, ahol hamarosan kutatásunk egészet is közzétesszük.
A bejegyzés szerzője politológus, a Paradigma Intézet munkatársa.
